1.1 बाजार एवं विपणन का अर्थ: पारंपरिक बनाम आधुनिक दृष्टिकोण (Meaning of Market & Marketing)
व्यापारिक और आर्थिक जगत में 'बाजार' (Market) और 'विपणन' (Marketing) दो अत्यंत महत्वपूर्ण संकल्पनाएं हैं। समय के साथ इनके अर्थ और कार्यक्षेत्र में क्रांतिकारी परिवर्तन आए हैं:
बाजार के दो प्रमुख दृष्टिकोण:
• पारंपरिक दृष्टिकोण (Traditional Concept): पारंपरिक रूप से 'बाजार' एक विशिष्ट भौतिक भौगोलिक स्थान (Physical Geographical Place) को संदर्भित करता है जहाँ क्रेता (Buyers) और विक्रेता (Sellers) वस्तुओं और सेवाओं के क्रय-विक्रय हेतु प्रत्यक्ष रूप से एकत्रित होते हैं (उदा. स्थानीय हाट, सब्जी मंडी या थोक बाजार)।
• आधुनिक दृष्टिकोण (Modern Concept): आधुनिक अर्थशास्त्र एवं विपणन में बाजार किसी भौतिक स्थान की सीमाओं से परे है। आधुनिक संदर्भ में बाजार किसी उत्पाद या सेवा के सभी वास्तविक (Actual) एवं संभावित (Potential) क्रेताओं का समुच्चय या समूह है। आज डिजिटल युग में अमेजन, फ्लिपकार्ट या शेयर बाजार जैसी व्यवस्थाएं भौतिक उपस्थिति के बिना भी विशाल बाजार का प्रतिनिधित्व करती हैं।
• पारंपरिक दृष्टिकोण (Traditional Concept): पारंपरिक रूप से 'बाजार' एक विशिष्ट भौतिक भौगोलिक स्थान (Physical Geographical Place) को संदर्भित करता है जहाँ क्रेता (Buyers) और विक्रेता (Sellers) वस्तुओं और सेवाओं के क्रय-विक्रय हेतु प्रत्यक्ष रूप से एकत्रित होते हैं (उदा. स्थानीय हाट, सब्जी मंडी या थोक बाजार)।
• आधुनिक दृष्टिकोण (Modern Concept): आधुनिक अर्थशास्त्र एवं विपणन में बाजार किसी भौतिक स्थान की सीमाओं से परे है। आधुनिक संदर्भ में बाजार किसी उत्पाद या सेवा के सभी वास्तविक (Actual) एवं संभावित (Potential) क्रेताओं का समुच्चय या समूह है। आज डिजिटल युग में अमेजन, फ्लिपकार्ट या शेयर बाजार जैसी व्यवस्थाएं भौतिक उपस्थिति के बिना भी विशाल बाजार का प्रतिनिधित्व करती हैं।
ठीक इसी प्रकार, विपणन को केवल 'बिक्री' या 'सामान बेचने की कला' नहीं माना जाता। आधुनिक युग में विपणन एक ऐसी सामाजिक एवं प्रबंधकीय प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति एवं समूह अपनी आवश्यकताओं एवं इच्छाओं की पूर्ति के लिए मूल्यवान उत्पादों का सृजन, प्रस्ताव एवं विनिमय करते हैं।
आधुनिक विपणन के जनक प्रो. फिलिप कोटलर की प्रामाणिक परिभाषा:
"विपणन एक ऐसी सामाजिक प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति एवं समूह अपनी आवश्यकताओं एवं इच्छाओं की पूर्ति के लिए मूल्यवान उत्पादों का सृजन, प्रस्ताव एवं परस्पर विनिमय करते हैं।"
— Philip Kotler ("Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.")
"विपणन एक ऐसी सामाजिक प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति एवं समूह अपनी आवश्यकताओं एवं इच्छाओं की पूर्ति के लिए मूल्यवान उत्पादों का सृजन, प्रस्ताव एवं परस्पर विनिमय करते हैं।"
— Philip Kotler ("Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.")
1.2 विपणन के मूल घटक एवं विनिमय की ५ अनिवार्य शर्तें (Core Concepts of Marketing)
कोटलर की परिभाषा का विश्लेषण करने पर विपणन के निम्नलिखित मूलभूत स्तंभ उभर कर सामने आते हैं:
- १. आवश्यकताएं (Needs): यह मनुष्य की आधारभूत जैविक एवं मनोवैज्ञानिक अभाव की स्थिति है (जैसे भूख, प्यास, वस्त्र, आश्रय, सुरक्षा और अपनापन)। आवश्यकताएं विपणक द्वारा बनाई नहीं जातीं, बल्कि वे मानव स्वभाव में स्वाभाविक रूप से विद्यमान होती हैं।
- २. इच्छाएं (Wants): जब किसी आवश्यकता को किसी विशिष्ट संस्कृति, समाज या व्यक्तिगत पसंद के रूप में संतुष्ट करने की लालसा होती है, तो वह 'इच्छा' कहलाती है। उदाहरणार्थ, भूख लगना एक आवश्यकता है, किंतु भूख मिटाने के लिए समोसा, पिज्जा या चावल-मछली खाने की चाहत एक इच्छा है।
- ३. मांग (Demands): जब किसी इच्छा को पूरा करने के लिए ग्राहक के पास पर्याप्त क्रय शक्ति (Ability to Pay) और उस धन को खर्च करने की तत्परता (Willingness to Spend) होती है, तब वह इच्छा 'मांग' में परिवर्तित हो जाती है।
- ४. उत्पाद एवं सेवाएं (Products & Services): कोई भी वस्तु, सेवा या विचार जो किसी बाजार में ध्यान आकर्षित करने, अधिग्रहण करने या उपभोग हेतु प्रस्तुत किया जाता है और जो किसी आवश्यकता या इच्छा को संतुष्ट कर सकता है, उत्पाद कहलाता है।
- ५. ग्राहक मूल्य (Customer Value): ग्राहक किसी उत्पाद को प्राप्त करने के लिए दी गई लागत (धन, समय, प्रयास) की तुलना में उससे मिलने वाले कुल लाभों का मूल्यांकन करता है। यदि लाभ लागत से अधिक हैं, तो उत्पाद उच्च ग्राहक मूल्य प्रदान करता है।
- ६. ग्राहक संतुष्टि (Customer Satisfaction): उत्पाद के उपयोग के बाद यदि उसका वास्तविक प्रदर्शन ग्राहक की अपेक्षाओं के अनुरूप या उससे बेहतर होता है, तो ग्राहक संतुष्ट या अत्यधिक प्रसन्न होता है।
विनिमय प्रक्रिया की ५ अनिवार्य शर्तें (5 Prerequisites of Exchange):
विपणन का सार 'विनिमय' (Exchange) है। विनिमय तभी घटित हो सकता है जब निम्नलिखित ५ शर्तें पूरी हों:
१. कम से कम दो पक्ष: विनिमय हेतु न्यूनतम दो पक्षों (क्रेता एवं विक्रेता) का होना अनिवार्य है।
२. मूल्यवान वस्तु का होना: प्रत्येक पक्ष के पास कुछ ऐसा होना चाहिए जो दूसरे पक्ष के लिए मूल्यवान व उपयोगी हो (उदा. विक्रेता के पास सामान और क्रेता के पास मुद्रा)।
३. संवाद एवं सुपुर्दगी की क्षमता: दोनों पक्ष एक-दूसरे से संवाद (Communication) स्थापित करने और उत्पाद की सुपुर्दगी (Delivery) करने में सक्षम हों।
४. स्वीकार या अस्वीकार करने की पूर्ण स्वतंत्रता: प्रत्येक पक्ष दूसरे के प्रस्ताव को स्वीकार या अस्वीकार करने के लिए स्वतंत्र होना चाहिए (बिना किसी दबाव या जोर-जबरदस्ती के)।
५. व्यवहार की वांछनीयता: प्रत्येक पक्ष यह विश्वास करता हो कि दूसरे पक्ष के साथ लेन-देन करना उसके लिए उचित, सुरक्षित एवं वांछनीय है।
विपणन का सार 'विनिमय' (Exchange) है। विनिमय तभी घटित हो सकता है जब निम्नलिखित ५ शर्तें पूरी हों:
१. कम से कम दो पक्ष: विनिमय हेतु न्यूनतम दो पक्षों (क्रेता एवं विक्रेता) का होना अनिवार्य है।
२. मूल्यवान वस्तु का होना: प्रत्येक पक्ष के पास कुछ ऐसा होना चाहिए जो दूसरे पक्ष के लिए मूल्यवान व उपयोगी हो (उदा. विक्रेता के पास सामान और क्रेता के पास मुद्रा)।
३. संवाद एवं सुपुर्दगी की क्षमता: दोनों पक्ष एक-दूसरे से संवाद (Communication) स्थापित करने और उत्पाद की सुपुर्दगी (Delivery) करने में सक्षम हों।
४. स्वीकार या अस्वीकार करने की पूर्ण स्वतंत्रता: प्रत्येक पक्ष दूसरे के प्रस्ताव को स्वीकार या अस्वीकार करने के लिए स्वतंत्र होना चाहिए (बिना किसी दबाव या जोर-जबरदस्ती के)।
५. व्यवहार की वांछनीयता: प्रत्येक पक्ष यह विश्वास करता हो कि दूसरे पक्ष के साथ लेन-देन करना उसके लिए उचित, सुरक्षित एवं वांछनीय है।
1.3 विपणन का क्षेत्र: क्या-क्या विपणन योग्य है? (Scope of Marketing - What Can Be Marketed?)
विपणन केवल मूर्त भौतिक वस्तुओं तक ही सीमित नहीं है। आधुनिक अर्थव्यवस्था में कोई भी मूल्यवान इकाई जिसका विनिमय किया जा सके, विपणन योग्य है:
- १. भौतिक वस्तुएं (Goods): कार, स्मार्टफोन, टेलीविजन, कपड़े, दवाएं, खाद्य सामग्री आदि।
- २. सेवाएं (Services): बैंकिंग, बीमा, आतिथ्य (होटल), एयरलाइंस, दूरसंचार, परामर्श, स्वास्थ्य सेवाएं आदि।
- ३. अनुभव (Experiences): डिज्नीलैंड की यात्रा, वाटर पार्क, रिवर राफ्टिंग, पर्वतारोहण अभियान।
- ४. घटनाएं एवं कार्यक्रम (Events): ओलंपिक खेल, आईपीएल क्रिकेट टूर्नामेंट, अंतरराष्ट्रीय फिल्म महोत्सव, संगीत समारोह।
- ५. व्यक्ति (Persons): राजनेता, फिल्म अभिनेता, खिलाड़ी और पेशेवर अपने व्यक्तिगत ब्रांड (Personal Branding) का विपणन करते हैं।
- ६. स्थान (Places): पर्यटन स्थल और राज्य निवेशकों एवं पर्यटकों को आकर्षित करते हैं (उदा. 'अतुल्य भारत' / Incredible India, 'पधारो म्हारे देश', 'सुंदरवन पर्यटन')।
- ७. संपत्तियां (Properties): अचल संपत्ति (मकान, जमीन, फ्लैट्स) तथा वित्तीय संपत्तियां (शेयर, बॉन्ड, म्यूचुअल फंड्स)।
- ८. संस्थाएं (Organizations): गैर-सरकारी संगठन, विश्वविद्यालय, कॉर्पोरेट घराने (उदा. 'टाटा - लीडरशिप विद ट्रस्ट') अपनी प्रतिष्ठा के लिए विपणन करते हैं।
- ९. सूचनाएं (Information): वैज्ञानिक शोध पत्रिकाएं, विश्वकोश, बाजार अनुसंधान रिपोर्ट, शैक्षणिक पुस्तकें।
- १०. विचार (Ideas): सामाजिक संदेश एवं जनहितकारी अभियान (उदा. 'रक्तदान महादान', 'धूम्रपान निषेध', 'बेटी बचाओ, बेटी पढ़ाओ', 'स्वच्छ भारत अभियान')।
1.4 विपणन बनाम विक्रय: ८ आधारों पर विस्तृत तुलना (Marketing vs Selling)
सामान्य बोलचाल में लोग 'विक्रय' (Selling) और 'विपणन' (Marketing) को एक ही समझ लेते हैं, किंतु व्यावसायिक अध्ययन में ये दोनों एक-दूसरे से मूलतः भिन्न हैं। विक्रय विपणन का केवल एक छोटा सा हिस्सा है। प्रो. थियोडोर लेविट के अनुसार, "विक्रय विक्रेता की जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करता है, जबकि विपणन क्रेता की जरूरतों पर।"
| तुलना का आधार | विक्रय (Selling) | विपणन (Marketing) |
|---|---|---|
| १. केंद्रबिंदु (Focus) | उत्पाद और विक्रेता की आवश्यकता पर केंद्रित है (उत्पाद को नकदी में बदलना)। | उपभोक्ता की आवश्यकताओं और उसकी संतुष्टि पर केंद्रित है। |
| २. क्षेत्र (Scope) | संकुचित क्षेत्र; यह विपणन प्रक्रिया का केवल अंतिम चरण या एक भाग है। | अत्यंत व्यापक क्षेत्र; इसमें अनुसंधान, मूल्य, वितरण, संवर्धन सब शामिल हैं। |
| ३. आरंभ एवं अंत (Start & End) | यह उत्पादन प्रक्रिया के बाद शुरू होता है और माल की बिक्री के साथ समाप्त हो जाता है। | यह उत्पादन से बहुत पहले (अनुसंधान से) शुरू होता है और बिक्री के बाद (विक्रयोपरांत सेवा) भी चलता रहता है। |
| ४. प्रमुख साधन (Means) | आक्रामक विक्रय तकनीकें, व्यक्तिगत दबाव और भारी प्रचार-प्रसार। | एकीकृत विपणन प्रयास (उत्पाद डिजाइन, उचित मूल्य, सुलभ वितरण, संवर्धन)। |
| ५. प्राथमिकता (Priority) | निर्मित माल को किसी भी प्रकार बेचकर नकदी में परिवर्तित करना। | उपभोक्ता की आवश्यकता का सही समाधान खोजकर ग्राहक मूल्य प्रदान करना। |
| ६. लाभ का आधार (Profit Basis) | विक्रय की मात्रा (Sales Volume) बढ़ाकर अधिकतम लाभ कमाना। | उपभोक्ता संतुष्टि (Customer Satisfaction) के माध्यम से दीर्घकालिक लाभ कमाना। |
| ७. उपभोक्ता संतुष्टि की भूमिका | गौण या केवल आकस्मिक; ग्राहक संतुष्ट हो या न हो, बिक्री होना मुख्य है। | सर्वोपरि एवं अनिवार्य; ग्राहक संतुष्टि ही संगठन की सफलता की कुंजी है। |
| ८. दृष्टिकोण / रणनीति (Orientation) | अल्पकालिक दृष्टिकोण; "जो बना लिया है, उसे बेचो" (Caveat Emptor - क्रेता सावधान)। | दीर्घकालिक रणनीतिक दृष्टिकोण; "वही बनाओ जो ग्राहक चाहता है" (Caveat Venditor - विक्रेता सावधान)। |